Hace algunas semanas escribí esta columna que se publicó en la edición impresa de la revista Punto a Punto del miércoles 17 de marzo de 2010.

Sin ser grandísimas novedades, este año podría ser el del despegue de algunas tendencias clave en la maduración de la comunicación en internet.

La comunicación online como ecosistema

Las grandes marcas van a ir transformado sus pequeños y aislados esfuerzos de comunicación digital en plataformas completas y permanentes de conversación con sus clientes. Estas plataformas pueden ser pensadas desde una esencia única, pero estarán fragmentadas en muchísimos diferentes espacios virtuales, una suerte de ecosistema de comunicación o, como lo llamamos en Brandigital, “webvironment”.

En este terreno las agencias puramente creativas que piensan la comunicación en términos de campañas van a perder terreno frente a las que puedan ofrecer una visión amplia, estratégica y de largo plazo. Hacen falta referentes que puedan tener esta visión englobadora y encarnar a una marca más que a su mensaje del momento.

Para poder abarcar este terreno, el marketing digital tiene que aprender e innovar permanentemente, enseñar a sus clientes y sobre todo entender la conversación como servicio y no sólo como seducción.

Atención es persuasión

Esta visión de ecosistema implica una aceptación menos temerosa de que algunos de los espacios más relevantes de conversación son ajenos y las reglas de juego no se imponen sino que se aprenden.

En la medida que se entienda y acepte ese hecho nos vamos a ver indefectiblemente encaminados hacia la desaparición de uno de los principales obstáculos en la sana relación entre una marca oferente de productos y servicios y una persona: 2010 podría ser el año que marque el fin de la dicotomía entre la marca que te seduce para que seas cliente y la que te atiende cuando ya lo sos.

Algunas obviedades como base:

-          La comunicación ya no es sólo un espacio comprado a un medio en el que se emite un mensaje puntillosamente planificado al que es imposible responder.

-          Los nuevos medios son espacios abiertos de conversación en el que cualquiera puede decir lo que quiera.

-          La capacidad actual de amplificar un mensaje ya no es propiedad exclusiva de quienes puedan pagar por ello.

Si todo esto ya es consenso general, ¿cómo puede una marca seguir pretendiendo actuar diferente cuando vende y cuando se hace cargo de lo que vendió? En la medida que el medio en el que conversamos es un espacio democrático y compartido con reglas que no controlamos, tenemos que admitir que el cliente pretenda ser atendido en el mismo lugar donde queremos persuadirlo y, sobre todo, con la misma audiencia que está atendiendo al mensaje persuasivo.

Lo que parece una amenaza es una grandísima oportunidad. ¿Qué gerente de marketing nunca soñó ser invisible para escuchar por un rato lo que pretende su consumidor? ¿Para qué se inventaron si no la “cámara gessell” o el “people meter”? Si alguna vez escuchar una charla accidental de colectivo fue un indicador de qué tal estamos haciendo las cosas, hoy tenemos la posibilidad de tener un micrófono en cada colectivo, en cada esquina y en cada living.

Las conversaciones son públicas y de acceso universal y las opciones son salir corriendo a esconderse o entender que atender al cliente es persuadir, no solo a uno si no a millones.