Últimamente me encontré muchas veces conversando con periodistas sobre Internet, las marcas, el marketing y cómo este “nuevo” “medio” está cambiando la forma de comunicar y relacionarse.

En esta última frase hay dos aseveraciones muy discutibles y una que es todo lo contrario… Es difícil discutir que internet está cambiando la forma de comunicar y relacionarse, sin duda. De hecho si hay algo cuestionable es el uso del tiempo presente… ya la cambió mucho, aunque la transformación continúe. Pero lo de llamar “nuevo” a algo que ya tiene 10 a 15 años encima suena a lastre, a adjetivo que quedó pegado pero se dice sin pensar demasiado. Nada que hacer, hay que hablar de novedad aunque quizás lo único novedoso es que finalmente le está mojando un poco la oreja al resto de los medios (en cuanto a inversión) y esta generando cambios en la estructura de las agencias “tradicionales”.

Ahora… lo que no deja de hacerme ruido es que siempre aparezca la palabra “medio” en la misma frase que “internet”. No dejo de sentirme analíticamente incómodo cuando aparece la comparación y analogía… que la tele, la radio, los medios gráficos e internet…

Comparar a internet con un medio de comunicación masiva es tan ridículo como comparar a Google con un control remoto.

Obviamente, el título de este post es muy discutible y que sea correcto o no depende exclusivamente de cómo definamos medios. Mi problema no reside en si la web es o no es un medio de comunicación, que evidentemente lo es. Mi problema está en el tentador pero inválido análisis de internet como medio bajo los mismos parámetros que se analizaron históricamente otros medios.

Desde que existe la comunicación, la comprensión de un medio conocido fue la base de análisis para la incorporación de un nuevo medio. Teníamos los diarios y apareció la radio. La palabra volvió a ser oral, el tiempo adquirió nueva dimensión sobre el espacio y el centímetro (publicitariamente hablando) se convirtió en segundo. La aparición de la televisión no fue gran desafío… imagen más sonido y la misma concepción temporal del mensaje.

¿Qué no cambió en estas transiciónes? El volumen siempre fue el rey y gracias al volumen nunca hubo misterios a la hora de armar el negocio. Más tirada, más caro el centímetro. Más audiencia, más caro el segundo.

La aparición de internet como medio todavía sigue siendo analizada bajo esa sencilla y bien absorvida matriz. Las audiencias son visitas y clicks, el centímetro y el segundo siguen siendo medidas de valor. Y ahí entra una de las clásicas preguntas del periodista en este “año de crisis”: “¿Porqué pensás que internet se fortalece frente a los otros medios?”

Mi respuesta es “no tengo pruebas de que internet se haya fortalecido frente a otros medios”. Y es que es la verdad. Sé que los periodistas se basan en dos fuentes: lo que dicen todos (está de moda decir que internet crece) y lo que dicen los informes de inversión de anunciantes. ¿Qué dicen esos informes? Dicen que las empresas gastan cada vez más en centímetros y segundos de internet que en centímetros en diarios y revistas o segundos en tele y radio.

Y así es como dejamos que Internet sea tratado como “un medio” más. Vaya falacia. Se me ocurren varias razones, desordenadas y erráticas, por las cuales rogar que cambiemos la matriz de análisis:

1. Los medios fueron siempre clasificados desde los sentidos y ciertas capacidades físicas o tecnológicas, tanto desde la producción como desde el consumo. El diario requería de la capacidad de escribir e imprimir de un lado, de la vista y la comprensión de un idioma y su lectura del otro. La radio fue la extensión de la voz y el oído. La tele le agregó a ello la vista. Cada medio fue definido desde esa lineal cuadrícula: la palabra escrita, los sonidos, las imagenes estáticas o en movimiento. ¿Cómo podemos usar los mismos criterios para analizar internet, donde todo convive y se complementa?

2. Los medios siempre fueron calificados desde el volumen y el alcance, y esa naturaleza fue lo que provocó la escasez de alternativas. Es por esto que siempre hubo una tendencia al monopolio u oligopolio de la información y generación de contenidos. Producción costosa (en tiempo y valor), pocos jugadores, alto volumen de audiencia por medio, alto valor del centímetro o segundo. ¿Cómo analizar bajo la misma matriz a internet, donde producir y publicar cuesta casi cero y la multiplicidad de fuentes excede cualquier capacidad de asimilación?

3. Colocar a internet en esa matriz de análisis, hace además que quede trístemente catalogada como un medio de comunicación masiva, o sea, una forma más de llegar a muchos. Y esto va más allá de si los mensajes son sólo de ida o bidireccionales. El riesgo de analizar internet desde la luz con la que analizamos a los medios de comunicación es que perdemos de vista que al fin y al cabo es una red de personas. Parece estúpidamente sencillo, pero si lo repetimos un poco empieza a verse más claro. Hablar de internet como un medio de comunicación (sea informativo o comercial) nos hace olvidar la básica y pura realidad: internet es una red de computadoras desde la que se comunican personas. Esa comunicación puede ser análoga con la que posibilita un teléfono, un fax, un walkie talkie, un volante repartido en la calle, un pasacalles, un pasquín universitario o un diario, además de una reunión de amigos, un recital en vivo o una manifestación política. Si todas estas formas de comunicación humana, solitarias, grupales o masivas, tienen su análogo en internet, cómo vamos analizarla y considerarla con los parámetros que siempre usamos para programas de televisión o tiradas dominicales de diarios?

Evidentemente me cuesta horrososamente salir de esta caja y todo lo que escribo desafía profundamente mi forma esquemática e histórica de pensar. Cada párrafo es un sacudón a mis costumbres y preconceptos. Estoy convencido de la necesidad de crear otro marco de análisis para internet que realmente nos desarme de todo lo incorporado desde la cuna. Mi trabajo convive con la medición permanente: visitas de una página, cantidad de registrados en la promo, cantidad de vistas de un video, cuántos fans en Facebook, cuántos followers en Twitter. Por suerte al no estar en el negocio de medios no estoy tan al pendiente de CTR y esas yerbas.

Si internet no puede ser calificado y clasificado como tradicionalmente lo fueron los medios, ¿qué es entonces? La respuesta que viene más rápido a mi cabeza es “sistema”. Internet es un sistema compuesto por personas interconectadas. Estas personas usan internet como medio para conectarse con otras personas. Instituciones, medios y marcas comprenden que este sistema de personas puede ser funcional a su necesidad de visibilidad y lo intervienen para poder extender sus mensajes, idénticos a los de siempre o adaptados, no importa (o sí importa, pero es materia de otro choclo por venir).

Queda en el aire el desafío de encontrar nuevas matrices de comprensión que nos permitan finalmente desperezarnos los vicios de comunicación masiva. Busco ayuda para reemplazar términos como “rating”, “share” o “masividad” por otros que hablen de aspectos humanos individuales de comunicación en lugar de grupales o segmentados. Quizás sea hora, ya que hablamos de un “sistema de personas interconectadas”, de crear matrices de análisis que reparen en dotes comunicacionales de una persona en lugar de capacidades de estructuras corporativas. Quizás haya que hablar del carisma de una marca en lugar de su inversión, o de su sociabilidad en lugar de su participación de mercado.

Quizás la persuación esté suplicando salir de la celda de 120×120 (o 30 segundos) en la que se la mantiene encerrada hace varias décadas.

¿Qué pensás? ¿Me estoy ahogando en vaso de agua o realmente necesitamos cambiar radicalmente nuestra forma de pensar la comunicación?

Update: este video que vi gracias a @dipaxxz puede resultar bastante ilustrativo: