La semana pasada escribí esta columna que se publicó en la edición impresa de la revista Punto a Punto del miércoles 24 de febrero de 2010.

2009 fue un año para recordar en la industria del marketing digital. Empezó con esta crisis que nadie sabe si terminó o cuándo va a terminar y la reacción fue la típica: parálisis. Algunos contratos caídos, otros congelados, sueldos inamovibles y hasta la sensación de que era buena noticia no perder el trabajo.

Si desde esa lente había que hacer un pronóstico para el año, seguramente hubiéramos caído en la trampa de la profesía autocumplida o nos hubiéramos sentado en la parada a esperar que pasara la tormenta.

Pero la industria del marketing digital, que al menos  en nuestro país aún coincide en autodefinirse como un artesanado, había madurado más de lo imaginable y estaba lista para hablar por sí misma, diferenciarse y sobre todo llevar a sus clientes un marco de seguridad, confianza y estabilidad en un año que se preveía turbulento.

Se lo puede llamar “año cristalización”. No vamos a dejar de ser una industria extremadamente “líquida”, pero 2009 mostró quiénes son los líderes, qué están haciendo y cuáles son las claves para crecer y evolucionar. Y mostró además a nivel mundial interesantísimos debates en los que los “digitales” salimos a mostrar nuestra capacidad de ser un aliado primordial para nuestros clientes y no sólo una agencia auxiliar o de soporte.

El resultado: una sana renovación de clientes, relaciones más sólidas y cercanas, una apertura en el espectro de servicios, más flexibilidad, más pensamiento estratégico y sobre todo un sólido punto de arranque para este 2010 que empezó con muchísimas promesas.

Creo que entramos en un año clave. Algunas bases desde las que trato de interpretarlo son:

• Los clientes nos empiezan a ver como verdaderos aliados, agencias integrales que saben de comunicación y de estrategia y no están sólo para webmastering o armar promos. Nos falta crecer en este aspecto, pero en la medida que los medios tradicionales sigan perdiendo relevancia, esta tendencia seguirá.
• Los presupuestos crecen en marketing digital el doble o el triple de lo que crecen en marketing general. Si en 2009 con presupuestos congelados la inversión en comunicación digital creció, en 2010 con presupuestos nuevamente crecientes la comunicación digital va a crecer aún más.
• Los medios (y las agencias de medios con ellos) están perdiendo relevancia. No van a desaparecer del mix, pero finalmente empieza a verse la inutilidad de que la inversión en digital se limite a los típicos banners en los típicos medios, como marginal de una pauta estructurada siempre de la misma manera.

No vale mucho la pena ver los índices de crecimiento de la torta publicitaria o de la porción de la torta que se invierte en internet. Esos números provienen justamente de la inversión en medios y a mi entender no son una vara válida para medirnos. Pero sí es importante entender cuánto está dispuesta a pagar una marca por un aliado que la ayude a que toda su comunicación online sea sólida y cumpla sus objetivos. Esos es lo que una agencia digital ofrece, no clicks, mucho menos impresiones.